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安防企业多品牌运作的前景

品牌改变企业命运。时至今天,再没有一家企业可以淡漠品牌。但如何实施品牌战略,究竟是采用单一品牌还是多品牌则根据各个企业的实际情况有所不同。多品牌战略在其他行业并不鲜见,但在安防企业,单一品牌战略更为常见,多品牌运作的则只有视得安罗格朗等少数企业。

    一、单一品牌战略和多品牌战略

    单一品牌战略顾名思义就是企业运营过程中采用一个品牌进行全面的运营,以实现企业的良好发展,获取良好的运营利益。单一品牌战略适宜实力小、规模小的企业采用,当然,较具实力的企业若采用单一品牌战略,则更易取得运营成功。因为初生的品牌是一个“嗷嗷待哺的孩子”,食量巨大而抵抗能力非常弱小——如果企业实力小、规模小,那么,给予这个“孩子”的“食物“就非常的有限,如果是多个“孩子”,则更甚。因此,实力太小的企业,连单一品牌战略都不适宜进行。

    多品牌战略就是一家企业在运营过程中采用两个以上的品牌进行市场运营,以实现企业的良好发展,获取良好的运营利益。多品牌战略由于运营的品牌数量多,这就要求企业非常具备运营的实力,尤其在财力、物力、人力方面要充足,否则,品牌就难以发展。像宝洁、中国移动等。

    二、多品牌战略的优势

    中国现在处于高速发展时期,安防市场容量非常大,不仅国内品牌林立,不少跨国大企业也都看中了中国安防市场的广阔前景。在个性化与多样化的消费趋势里,“一刀切”的方式已经行不通,比如楼宇对讲行业,有高端市场、中端市场和低端市场,不同的消费市场需要不同的产品。而整个市场好比一个大蛋糕,所有品牌一起分享蛋糕,大家都在争市场,你不吃的、你吃不到的,别人依然在吃,并不会主动分一块给你。企业采用多品牌战略的优势有:

    多品牌更利于细分市场。可以针对各自的细分市场,让品牌形象在消费者心目中非常清晰、专注。比如说格力就是空调,而如果是海尔,同一品牌旗下的产品众多,消费者从海尔上难以明确判断产品。比如安防行业的视得安罗格朗公司,现在共有三个产品品牌:面向高端市场的Bticino智能家居、面向中高端的罗格朗(Legrand)及中端的视得安(Shidean)楼宇对讲产品。这三大品牌覆盖不同的细分市场,能全面满足不同客户的需求。

    多品牌能有效规避“连带效应”。这主要是指品牌出现危机的情况下,比如说哪个品类的海尔产品出现严重的质量问题,那么其旗下的诸多品类的产品必然受到牵连。从品牌操作角度来讲,多品牌是最好的。

    三、实施多品牌战略的方法

    经营多种品牌的企业要有相应的实力,品牌的创建绝非朝夕之功。从市场调查,到产品推出,再到广告宣传,每一项工作都要耗费企业的大量人力物力。这对一些在市场上立足未稳的企业来讲无疑是一个很大的考验,运用多品牌策略一定要慎之又慎。如何实施多品牌战略,以保证品牌的成功呢?下面以视得安罗格朗为例进行简要说明:

    整合资源。视得安罗格朗是一家合资企业,原有的视得安是业内龙头品牌,以楼宇对讲榜首的身份荣获“中国名牌”称号,而罗格朗集团旗下也有众多知名名牌,比如Bticino智能家居、罗格朗(Legrand)等,后两个品牌比国内其他安防品牌无论是品牌历史或者是技术方面均占有优势,但是在中国市场需要进一步打开知名度,而视得安品牌在中国市场十多年的运作,已经形成了相当完善的营销网络,通过整合资源,创建一个完整的品牌体系,使其能够适应激烈的竞争环境。

    差异定位。多品牌策略的核心竞争优势是通过不同的品牌定位,满足不同消费群体的需求,达到占领更大市场份额的目的。因此,在完成了从单一品牌向多品牌过渡后,首先要做的便是赋予新品牌与原有主品牌不同的品牌定位,使新品牌同主品牌相区分,以便建立差异化。有差异的品牌才能达到广泛覆盖产品的各个子市场、争取最大市场份额的目的。没有差异的多种品牌反而给企业加大生产、行销成本,造成客户的心理混乱。

    通过市场分析,发现视得安品牌定位主要是中端及中低端,存在中高端产品的市场空白点。依靠集团成熟的品牌管理方式,公司进一步整合品牌,如今,视得安罗格朗公司拥有覆盖所有细分市场的3大品牌产品:面向高端市场的Bticino智能家居、面向中高端的罗格朗(Legrand)及中端的视得安(Shidean)楼宇对讲产品。

    尤其是意大利原装进口的Bticino智能家居系统,是顶级的智能家居品牌,完善的产品功能、卓越的高贵品质、精致的专业审美外观已经在欧美国家得到了证明,它专为顶级消费阶层的客户打造,是一种理想生活方式的诠释。中国是发展中国家,针对国内的这部分销售群体,在长三角、珠三角及华北地区的知名开发公司的横向合作正越来越迅速地被顶级开发商和豪宅业主们所认可,虽然Bticino的销售在金字塔的尖部,但一个小区中数千户Bticino产品的销售需求已经为国内高端领域的品牌销售创造了更大的发展平台。现在的安防企业的品牌建设比以前更加规范。

    操作过程中,我们可以从以下几个方面入手来创造差异:形象(标志、视觉、个性、风格、主张等)、产品(功能、外观、价格、设计、质量等)、渠道(渠道模式、店面选择、店面大小等)、服务(订货便利度、交货、安装,客户咨询、维修、多种服务)及人员等。

    另一个差异定位的方式是,辨认细分市场,发现行业内没有强势品牌出现的领域,然后以整合后的新品牌迅速冲进和填补这一领域。

    差异定位能保证各品牌之间的界限明晰,且都有自己的特色和销售对象,最大限度保证企业内部多品牌之间的错位经营,有效地实现了市场扩张。

    四、注意品牌关联性

    品牌管理涉及到采购、生产、营销、财务、人力等各个环节。对多品牌企业而言,不能只关注单个品牌,而必须注意同一系列品牌之间的相互关联和影响,能够在几个品牌之间形成良好的资源整合和共享机制。任何一个企业的资源和精力都是有限的,因此为了充分利用企业的内外资源,可以成立完善的研发、采购公共平台,同时在渠道资源方面也实现良好的品牌互动和共享。

来源:      时间:2009-5-24 1:03:42
 
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